第七屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)論壇于2007年6月22日在北京召開(kāi)。新浪財(cái)經(jīng)圖文直播本次會(huì)議。以下為莫薩克·馮賽卡律師行亞太區(qū)合伙人，張曉冬先生演講實(shí)錄。
張曉冬：各位來(lái)賓，女士們，先生們，下午好！
講演到了這個(gè)階段，可能大家都比較磕睡了，醫(yī)生說(shuō)高潮有兩個(gè)，第一個(gè)高潮之后，下一個(gè)高潮隔多長(zhǎng)時(shí)間？我的話題可能跟前面專家不同，前面的專家講如何讓消費(fèi)者接受品牌，我講的問(wèn)題是品牌的戰(zhàn)略。
今天的話題，首先我感謝《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》邀請(qǐng)我來(lái)，跟全球華人朋友交流，我也非常高興，座談晚上我還聽(tīng)到國(guó)家級(jí)的美麗演員的演唱，還看到嚴(yán)肅的艷舞。所以這個(gè)論壇是嚴(yán)肅而又活潑，非常不錯(cuò)。
我演講的主題是“跨國(guó)公司的品牌意識(shí)”。
你擁有一個(gè)品牌，追求一個(gè)品牌帶來(lái)的效果，不一定是品牌意識(shí)。我們講品牌意識(shí)是從代表跨國(guó)公司的文化，跨國(guó)公司的思想。我們成功進(jìn)入中國(guó)大陸的跨國(guó)公司，沒(méi)有一個(gè)沒(méi)有獨(dú)特的文化和文化背景。最近鬧的比較兇的是達(dá)能和娃哈哈的案子，娃哈哈的生產(chǎn)基本上接不到訂單，主要原因就是糾紛引起的。這個(gè)案子最終會(huì)達(dá)到什么結(jié)果？這就是我們要做的，做什么？律師在整個(gè)品牌過(guò)程中要做什么？我們?cè)谄放苿?chuàng)造過(guò)程中保證你的品牌安全，如果沒(méi)有我們保證，南京的冠生園一夜之間就沒(méi)有了，娃哈哈達(dá)能這兩個(gè)訴訟的結(jié)果，可能會(huì)導(dǎo)致這個(gè)品牌日趨以下，達(dá)能股票的價(jià)值已經(jīng)下跌了。
我今天講的內(nèi)容涉及到一些企業(yè)，不代表個(gè)人的偏見(jiàn)，只是在網(wǎng)上引用來(lái)的。大家不要去聯(lián)想。
達(dá)能和娃哈哈糾紛出現(xiàn)以后，宗慶后說(shuō)當(dāng)時(shí)對(duì)商標(biāo)認(rèn)識(shí)不清，所以造成現(xiàn)在的糾紛，現(xiàn)在再不亡羊補(bǔ)牢，愧對(duì)國(guó)家與政府。我們中國(guó)的企業(yè)家能不能像外國(guó)的企業(yè)家一樣，重視自己的品牌。創(chuàng)造自己的品牌之后考慮品牌安全的問(wèn)題。所以我?guī)?lái)一個(gè)問(wèn)題，什么叫跨國(guó)公司的品牌意識(shí)。
跨國(guó)企業(yè)是跨國(guó)公司進(jìn)行全球擴(kuò)展，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)的一個(gè)工具。品牌是跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，也是邊際利潤(rùn)產(chǎn)生的重要影響，企業(yè)追求利潤(rùn)，有些人做加工，比如說(shuō)溫州企業(yè)做加工，我去過(guò)溫州，大家生產(chǎn)扣子，那些扣子甚至給美國(guó)西點(diǎn)軍校在做，問(wèn)題是扣子值多少錢。你加工一個(gè)扣子1毛錢，美國(guó)人可以賣到10塊錢，它是賣品牌，而不是賣產(chǎn)品。
跨國(guó)公司擴(kuò)張同時(shí)伴隨著周密的擴(kuò)張規(guī)劃，為了解決品牌的安全問(wèn)題，跨國(guó)公司首先必須從法律上解決品牌的注冊(cè)和維護(hù)，以及受到侵害時(shí)采用的救急方式。我講的這些問(wèn)題，大家未必能夠仔細(xì)的理解，因?yàn)槲沂菑姆山嵌瓤创@個(gè)問(wèn)題。例如跨國(guó)公司投資產(chǎn)品的時(shí)候，首先通過(guò)國(guó)際公約，雙邊條約，雙邊協(xié)議，注冊(cè)商標(biāo)，控制品牌風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)進(jìn)行稅務(wù)規(guī)劃和財(cái)產(chǎn)規(guī)劃。
跨國(guó)公司控制風(fēng)險(xiǎn)方面，通常采用有限公司制，像國(guó)際盛行的做法一樣，若干品牌有一間有限公司持有。寶潔公司持有的國(guó)際品牌超過(guò)1000個(gè)，這些品牌是不是寶潔公司母公司PAD持有呢？大家可以看到，幾乎每一個(gè)品牌由不同的地方分公司持有，這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一種。
我剛才講到了南京的冠生園等等，為什么會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題？就是企業(yè)品牌意識(shí)不足。公司創(chuàng)造品牌文化要融入品牌意識(shí)。產(chǎn)品品牌包裝再好只能帶給消費(fèi)者誤導(dǎo)，第二天就不會(huì)買了，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，要符合相關(guān)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。公司創(chuàng)造品牌文化的時(shí)候，對(duì)品牌的包裝，包裝材料，物流有嚴(yán)格的要求。從而保證了品牌符合企業(yè)文化。
我不知道大家注意到?jīng)]有，你收到一個(gè)外國(guó)寄來(lái)的產(chǎn)品包裝，再看中國(guó)產(chǎn)品包裝，據(jù)商務(wù)部中國(guó)的包裝70%以上是污染的。
跨國(guó)公司并購(gòu)品牌的目的，特別是積極收購(gòu)本土品牌能夠降低成本，追求更大利潤(rùn)，以此擴(kuò)大市場(chǎng)份額，我們市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，一方面并購(gòu)品牌，利用本土品牌的生產(chǎn)條件，另一方面在本土設(shè)立加工廠，建立以當(dāng)?shù)厝藶橹鞯匿N售隊(duì)伍，這樣做的目的是減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。使其形成在本土的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，從而借助本土品牌避開(kāi)本土文化對(duì)外來(lái)文化的沖突，以達(dá)到降低資源消耗，獲得最大利潤(rùn)的目的。比如說(shuō)歐萊雅，1996年以來(lái)，歐萊雅收購(gòu)了美寶蓮，還有日本的植村秀，還收購(gòu)了中國(guó)品牌小護(hù)士，這是歐萊雅在中國(guó)收購(gòu)第一個(gè)本土品牌。2004年玉蘭油并購(gòu)了羽西，在中國(guó)收購(gòu)了三個(gè)工廠，目的是增加企業(yè)的利潤(rùn)，每一個(gè)收購(gòu)都是一個(gè)品牌的擴(kuò)張。美國(guó)的(拷林)等等，他們?cè)谥袊?guó)設(shè)了十幾個(gè)品牌，就是擴(kuò)張品牌的目的。品牌并購(gòu)之間直接體現(xiàn)跨國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)。
跨國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)所帶來(lái)的結(jié)果是跨國(guó)企業(yè)對(duì)本國(guó)企業(yè)沖擊，大量的本土企業(yè)不得不歸于跨國(guó)企業(yè)品牌，作為其副品牌，或者直接從市場(chǎng)上消失。比如說(shuō)我們?cè)瓉?lái)中國(guó)有八大碳酸飲料，基本上被可口可樂(lè)收購(gòu)了，就剩了一個(gè)是廣東的健力寶，健力寶非常愛(ài)國(guó)。除了健力寶之外，其他都被外國(guó)品牌并購(gòu)了。
廣州的肥皂廠和外方合作的時(shí)候，把原來(lái)的品牌杰花以500萬(wàn)作價(jià)給PAD，合資企業(yè)花了大量的金錢宣傳海飛絲、飄柔，現(xiàn)在市場(chǎng)上還有沒(méi)有認(rèn)識(shí)杰花？沒(méi)有，這就是中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造品牌的悲劇。
國(guó)家在全球發(fā)展的戰(zhàn)略，也直接導(dǎo)致跨國(guó)公司制訂相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。中國(guó)政府強(qiáng)調(diào)和非洲國(guó)家合作，我們大量的企業(yè)到非洲投資，我們中國(guó)的品牌也會(huì)帶到非洲，也會(huì)并購(gòu)當(dāng)?shù)氐钠放�，這些事情能不能靠企業(yè)去實(shí)現(xiàn)？不能。企業(yè)并購(gòu)要不要資金？國(guó)家有沒(méi)有優(yōu)惠政策？都會(huì)影響到企業(yè)在外建立品牌。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)變成世界工廠，現(xiàn)在大家很自豪，走到哪兒都會(huì)看到中國(guó)制造，看到這些很高興，但同時(shí)也會(huì)很悲哀，因?yàn)槲覀兒芏鄰膰?guó)外買回來(lái)的產(chǎn)品都是中國(guó)制造。我認(rèn)為中國(guó)品牌和中國(guó)制造有很大的差別，一個(gè)國(guó)家和地區(qū)能不能接受外來(lái)品牌，一方面由產(chǎn)品的質(zhì)量決定的，一方面也由產(chǎn)品是否代表國(guó)家的實(shí)力。中國(guó)溫州的鞋在俄羅斯兩個(gè)星期就斷了，這代表中國(guó)的品牌嗎？這就是中國(guó)品牌的形象，我們要花多少錢，多少時(shí)間來(lái)改變這些印象。
我們品牌命名的時(shí)候，也要注意到這些問(wèn)題，長(zhǎng)安做的非常不好，巴西是中國(guó)汽車一個(gè)銷售重要市場(chǎng)，長(zhǎng)安汽車( 17.12,0.39,2.33%)在那兒參展，起了一款叫CHANA，巴西講葡萄牙語(yǔ)，這個(gè)詞在當(dāng)?shù)匾馑疾皇呛芎茫愕能囋俸�，別人問(wèn)你什么車？CHANA，不好意思說(shuō)出口，這跟當(dāng)?shù)匚幕窍啾车�。中�?guó)人喜歡孔雀，如果這個(gè)品牌賣到法國(guó)去呢，法國(guó)人認(rèn)為孔雀是淫婦，你敢不敢賣？我在這里講的并不是代表所有的企業(yè)，只是一些有代表性的。我們要把品牌和當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合起來(lái)。
今天上午大家講到宜家，宜家家私為什么現(xiàn)在還在做？他們做得很好一套品牌策劃，不管上面股東是誰(shuí)，一個(gè)宜家家私必須由企業(yè)持有，企業(yè)內(nèi)部哪怕有一千家子公司，最終品牌不改。
品牌關(guān)系到民族的素質(zhì)，是國(guó)家實(shí)力的象征，我們內(nèi)地的企業(yè)復(fù)制品牌，仿效品牌，捆綁品牌現(xiàn)象非常嚴(yán)重。我在國(guó)外待了17年，我知道西方人跟東方人思維方面有小小的區(qū)別。回到大陸來(lái)我統(tǒng)計(jì)了一下，關(guān)于鳥(niǎo)命名的產(chǎn)品，大概有八種，啄木鳥(niǎo)，富貴鳥(niǎo)，相思鳥(niǎo)，幸福鳥(niǎo)等，我們都變成鳥(niǎo)產(chǎn)品了，都跟著別人企業(yè)做，能做好嗎？
跨國(guó)公司的品牌意識(shí)體現(xiàn)在公司文化，無(wú)這點(diǎn)我就不講了，因?yàn)楣疚幕欠浅?fù)雜的一個(gè)概念。
我要講的就是跨國(guó)公司品牌管理系統(tǒng)，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是說(shuō)老大高興了把品牌推出來(lái)，老二不高興了把品牌撤回來(lái)。我講到福特家族，洛克菲洛家族，為什么這些品牌能持續(xù)不斷的讓外人經(jīng)營(yíng)呢，它的結(jié)構(gòu)不同。
我們中國(guó)的企業(yè)是家族式管理，外國(guó)人跟我們就不一樣，跨國(guó)公司的規(guī)劃都要超前，我們?cè)谝?guī)劃品牌的時(shí)候，我們要規(guī)劃公司結(jié)構(gòu)，品牌誰(shuí)持有，是由個(gè)人持有，還是公司持有，品牌作為無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓產(chǎn)生了一些問(wèn)題。我們必須在品牌開(kāi)始的時(shí)候有品牌意識(shí)。
最后總結(jié)一下，我們中國(guó)企業(yè)如果要借鑒西方的企業(yè)，跨國(guó)公司企業(yè)，我們必須要學(xué)它怎么樣品牌意識(shí)，不能說(shuō)光憑做廣告，把品牌打出去就足夠了，這是一個(gè)很深層次的概念。我們做品牌就像孵蛋一樣，蛋生雞，雞生蛋，就是這個(gè)概念。
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